Rilessioni in libertà: Cosa pensa Franco Cervo del lavoro di Public Image.

Vi giriamo il resoconto delle osservazioni circa le campagne di Public Image di Franco Cervo, dell'agenzia Contrappunto di Piacenza.

Abbiamo chiesto ad uno dei principali protagonisti della storia e dell'attualità (Ex Account di RSCG, Ex Direttore Clienti della Eurocom Advertising e Red Cell) dell'advertising italiano di esprimere liberamente le sue riflessioni.

Eccone il risultato:.

Valutare “il lavoro degli altri” è, obiettivamente, cosa non facile.

Chi lavora in comunicazione sa che il risultato finale del processo di creazione è, nella maggior parte dei casi, frutto di una serie continua di compromessi.
- briefing/debriefing
- il rapporto account/reparto creativo
- il rapporto cliente/agenzia
- il media scelto (o che si è costretti a scegliere)
- il rapporto tra l’idea e il budget disponibile

L’Agenzia di Pubblicità è già di per sé un’organizzazione complessa ed è costretta a vivere in una situazione ancora più complessa.

Davanti all’osservatore (consumatore o non) ecco il nostro layout… e pochi secondi perché il messaggio vada o non vada a segno.

Non conoscendo l’intero contesto e non potendo prendere visione degli altri pezzi che compongono le singole campagne, dobbiamo fermarci alla “prima impressione”.
Public Image fornisce una dettagliata scheda di analisi per ogni suo annuncio.
E questo ci facilita enormemente nel definire il suo stile di lavoro.

Dall’analisi delle campagne, a nostro avviso, emerge la natura di una struttura forte.
- da ogni annuncio traspare l’idea di una Agenzia che cerca buona creatività e la pratica.
- si intuisce (perché si vede) che alle spalle di ogni azione c’è pensiero.
- nella esecuzione sembra prevalere la parte copy, con uno sforzo notevole di traduzione del brifieng.
- l’idea visiva (a volte davvero creativa) appare sempre ben collegata, mai fine a sé stessa.
- a voler essere cattivi (o supercoscienziosi) nell’analisi dei layout, si potrebbe dire che ci sono piccole “sporcature” d’impaginazione grafica che si potrebbe provare a migliorare.

… ma, nel complesso, davvero un buon lavoro.

Questa ci pare la conferma che non esiste divisione tra “centro e margini” dell’Impero, tra metropoli milanese e resto d’Italia, quando si hanno le idee chiare su come vada fatto questo mestiere.
E ci sembra proprio che Public Image le abbia.
Se si rispettano le regole (perché in pubblicità esistono eccome) il risultato è comunque un buon lavoro, al di là della sede.

Il visual per il “cordame” e l’annuncio “skaramantici” sono le cose che ci hanno colpito di più.
La prima è deliziosa: fine e intelligente (non vediamo l’ora di vedere gli altri soggetti, ma li immaginiamo).
La seconda ci ha colpiti per il coraggio (dell’agenzia e soprattutto del cliente).
Sono due campagne che meriterebbero, per aspetti diversi, di essere pubblicate.

Ci sono anche le perplessità, però.
Certo, bisogna esprimerle. Con tatto e ragionamento, ma bisogna farlo.
Per noi (altrimenti si rischia la poca serietà), per voi (per cogliere il consiglio).

4x4: non comprendiamo se il layout proposto è destinato ad una affissione 6x3.
L’idea visiva è davvero intelligente.
Molto, molto azzeccata. Molto creativa.
Il mouse a trazione integrale non è da tutti, davvero.
Perfette le parole.
Ma… c’è difficoltà di lettura. Difficile capire l’ordine delle priorità offerto all’osservatore.
Qual è l’headline? Qual è la subheadline? Qual è il pay off? Qual è il marchio?
Ci sono due idee forti (integrale e gioco) che ci sembrano essere in conflitto.
Ripetiamo: senza conoscere il percorso che ha portato all’oggetto si corrono rischi immensi nell’andare oltre questa impressione.

Dolce Vita: anche qui purtroppo non comprendiamo la destinazione del layout.
(E’un annuncio? Oppure altro?)
Complimenti per “dolce vita”.
Anche qui non è da tutti.
E, con serietà (e un pizzico d’invidia) è una idea che si meritava almeno un cliente grande come Barilla.
Molto bello il pack. Nei colori e nello sviluppo.
Bella la linea di fuga creata nella foto dalle tre confezioni (la regola della diagonale è sempre elegante).
Bello il tanto bianco lasciato nello sfondo pagina.
Ma… se guardo l’impaginato non capisco subito che si tratta di un gelato e, soprattutto, mi perdo la novità vera: cioè la bufala.
Anche qui: senza conoscere l’intero percorso… e, soprattutto, senza vedere gli altri pezzi…

Sulle altre campagne il giudizio e l’impressione generale non cambia.
Retro-pensiero forte, volontà di essere sempre creativi, visual interessante.

Da vecchi uomini d’automobile, abbiamo molto apprezzato il “pit-stop” di Fasano Gomme.
Ottimo uso di Image Bank e buon copy per “le radici del futuro”. (Si fa buon lavoro anche con pochi soldi… anche se oggi in Image Bank sono impazziti con le royalties)
Bella visualizzazione per il “fuori dal coro” di Asja (anche se qui torna il tema delle piccole sporcature d’impaginazione).
Coraggioso il capovolgimento dell’immagine per il vetro (vorremmo vedere gli altri soggetti).
Ben risolto il lino sul web (c’è sempre il buon rapporto tra brief e visual).
Piacevole lo scatto zen per la “Compagnia del mobile”.
Più debole il “web in libertà”. Ma quel tipo d’impaginazione è così… quindi prendere e lasciare.

Il pensiero c’è, la creatività pure. Magari mancano le “occasioni”, ma questo è un altro discorso.

Il nostro consiglio è solo per un pizzico di ricercatezza in più nella impaginazione.

Stupidissimo trucco per i 6x3.
Dopo una furiosa rissa con Citroen (macchina troppo piccola sul poster appeso ai muri) giungemmo ad un accordo del tipo: prima approvazione su “cartellino gigante”, approvazione definitiva su prototipo a grandezza naturale. Cioè: proprio 6 metri per 3 metri!
Ai tempi questo procedimento costava una fortuna.
Oggi, grazie alla stampa digitale, si può fare con pochi soldi.
Se ci sono dei dubbi sul poster, o anche per una semplice occhiata a distanza in funzione preventiva, è un trucchetto che funziona (ci ha salvato la pelle più volte).

Piacenza, 15 marzo 2007